Los diez puntos clave para definir un Social Media Plan.

Introducción

Los diez puntos clave para definir un Social Media Plan


A estas alturas, nadie duda de que las redes sociales son una realidad que ha transformado el modo en que las empresas se comunican con sus públicos y la esencia misma de numerosos negocios. Muchas empresas han sabido aprovechar su inmersión en las redes sociales, ya sea como canal de comunicación con sus usuarios, como instrumento para construir marca y mejorar su reputación o como plataforma para ofrecer sus productos y servicios.

El éxito de una empresa en este ámbito no es algo aleatorio, sino la consecuencia de un trabajo de planificación estratégica y de definición de las acciones que se deben realizar.

En esta introducción, me gustaría compartir los diez puntos fundamentales que se deben seguir para crear un Social Media Plan efectivo.

1. Definición de objetivos

¿Por qué queremos que nuestra empresa esté en las redes sociales? Estar por estar no debe ser nunca un motivo para que una empresa tenga presencia en las redes sociales.

Realmente si hemos decidido aprovechar el potencial de las distintas redes en beneficio de nuestra empresa, debemos tener claro por qué

Para ello, el primer paso es definir unos micro objetivos que nos ayuden a saber por qué vamos a estar en las redes. A su vez, esos objetivos, en una primera fase, deben estar enfocados no a la venta directa sino a la generación de una masa crítica de usuarios en torno a nuestra marca a la que seamos capaces de encontrarle un valor aplicable a nuestro negocio.

Los objetivos pueden ser muy variados, como por ejemplo crear imagen de marca. Imaginemos que tu empresa lleva un tiempo operando, pero la marca no es del todo conocida. Entonces, puedes aprovechar las redes sociales como canal de difusión de tu marca para generar branding.

Otro posible objetivo es conocer la opinión de tus clientes respecto a tu empresa y tus productos, y para ello qué mejor que usar las redes sociales para preguntarles si están satisfechos con tus productos, con         tus servicios, qué mejorarían, qué cambiarían...

2. Presencia actual de la empresa. Competidores, líderes de opinión e influenciadores

¿Has analizado cuál es la presencia online de tu empresa? Es importante hacerlo para saber desde dónde partimos y hacia dónde vamos a ir. Para esto, deberíamos realizar un pequeño estudio que nos dé una fotografía de la situación real de tu empresa en medios online, del que obtendremos datos como nivel de presencia, posibles problemas de reputación online o comentarios negativos que afecten a la marca.

Es importante también realizar un estudio de la competencia, ya que si tienes la suerte de que el sector en el que operas todavía no está muy explotado por tus competidores en las redes sociales, puede ser el momento ideal para tomar esa ventaja competitiva e irte posicio- nando poco a poco como líder. Quien decida entrar posteriormente se encontrará con la barrera de tu presencia previa que lo colocará en un segundo lugar.

En este punto también debemos identificar a los líderes de opinión de tu sector, es decir, aquellos blogs que a pesar de no tener cientos

 

de miles de visitas diarias, sí tienen una gran cantidad de seguidores tanto en su blog como en sus perfiles en las redes, quienes logran un alto nivel de confianza por parte de sus lectores y, por tanto, pueden actuar como excelentes prescriptores de tu marca.

3. Target: quiénes son, dónde están...

¿Conoces a la perfección a tu cliente? Seguro que eres capaz de conocerlo aún mejor, y esa es la clave para poder ofrecerle servicios que le interesen.

Probablemente, en tu empresa haya distintos tipos de productos que van dirigidos a distintos tipos de clientes, por lo que debemos definir un público objetivo por cada producto, de manera que seamos capaces de realizar y de planificar campañas adaptadas a cada uno de ellos.


Es importante saber quiénes son, dónde están, cuál es su rango de edad... Pero lo más importante es saber qué les gusta, ya que si somos capaces de detectar lo que realmente les apasiona y llama la atención, tendrás en tus manos la varita mágica para saber lo que tienes que hacer para que te elijan sobre tu competencia.

Un ejemplo de buenas prácticas en este sentido es la empresa Starbucks con su proyecto MyStarbucks Idea, que consiste en una red social creada por la propia compañía en la que le han dado la voz al cliente.

Si entras en http://mystarbucksidea.force.com/, podrás sugerir a la empresa mejoras que debe realizar en sus locales. Estas sugerencias son publicadas y el resto de los visitantes pueden votarlas. Las más votadas son evaluadas por Starbucks para llevarlas a cabo.

Como puedes ver, lo que hacen es usar las redes sociales como una sesión masiva de brainstorming en la que los principales protagonistas son sus clientes, y, de esta manera, además de conseguir nuevas ideas de mejora, consiguen fidelizar al cliente haciéndolo sentir parte del negocio de Starbucks al tener en cuenta sus sugerencias.

4. Monitorear: qué monitorear y con qué herramientas

Gestionar la reputación online de una empresa o, lo que es lo mismo, saber qué dicen de ella en Internet, es una de las acciones más importantes en el plan de redes sociales, ya que tal y como dicen las estadísticas, más del 78% de los usuarios hacen caso de las recomendaciones en Internet de otros que no conocen. Por esto, cada día utilizan más en su proceso de decisión de compra la consulta sobre opiniones y experiencias de otros usuarios.

En este punto debemos definir las palabras clave que vas a monitorear, entre las que deben estar el propio nombre de la empresa, de los productos, de los directivos de la empresa, de la competencia. Y, a continuación, elegir las herramientas que vas a usar para monitorear estas palabras clave que hemos seleccionado. En esta fasc analizaremos si vas a utilizar herramientas gratuitas, de pago o un modelo mixto.


5. Personas responsables de la gestión diaria de reputación online y de los contenidos

¿Quién se va a encargar de gestionar y de ejecutar día tras día todo el plan de acción que estamos definiendo? Básicamente tienes tres opciones: contratar a un community manager internamente, repartir el trabajo entre distintas personas de la empresa o contratar a una agencia especializada.

Para mí, la mejor opción, sin lugar a dudas, es tener un community manager interno, siempre y cuando sea posible, y, de hacerlo, que sea una persona con la formación adecuada y los conocimientos necesarios para llevar a cabo este trabajo de manera satisfactoria. De lo contrario, podría ser contraproducente para la empresa porque el communitY manager es el responsable de la imagen de la empresa en Internet.

Si, en cambio, decides repartir el trabajo entre varios miembros de la empresa, esta fórmula también resulta muy efectiva sobre todo para pequeñas y medianas empresas. Eso sí, es importante que cada uno

cumpla con sus funciones a la perfección para evitar descompensar el trabajo de los demás.

Y la tercera opción, a la que recurren muchas empresas, es la contratación de una agencia especializada en marketing 2.0 esta manera cuenta con un grupo de profesionales que las y asesoran constantemente en la mejor estrategia para seguir en cada momento. En cuanto a los costos, la externalización de estos servicios siempre es algo muy ventajoso.

6. Redes sociales que se utilizarán

¿Qué redes sociales vas a utilizar? Debemos valorar y estudiar en función de tu mercado y público objetivo qué redes sociales vas a usar, tanto genéricas como específicas.

Si empezamos por las genéricas, debes decidir si vas a utilizar Facebook, Twitter, YouTube y Linkedln, o, por el contrario, si vas a prescindir de alguna de ellas o añadirás alguna otra.

Esta decisión la tomaremos basándonos en los objetivos definidos en el punto I y que serán los que te guíen hacia el uso de canales más rentables para conseguirlos.

En cuanto a las específicas, este tipo de redes son aquellas que están enfocadas en un sector concreto, por ejemplo, existe la red social UnitedDogs.com, para los amantes de los perros, en la que los usuarios deciden crear a su mascota un perfil social y manejarlo para interactuar con otros perros.

¿Y si tu empresa se dedica a vender alimento para perros? Esta red social, sin lugar a dudas, es un gran canal de comunicación ya que gran parte de sus usuarios son potenciales clientes tuyos, por lo que debes buscar más la calidad que la cantidad.

de entrada, que dará acceso a fiestas privadas de alto nivel y a contactarse con personas de gran poder adquisitivo.

Si tu empresa se dedica a vender yates de lujo cuyo precio más bajo es de dos millones de euros, probablemente esta red social pueda convertirse en un gran canal de comunicación para tu negocio.

                        7. Estrategia para cada red social

 ¿Para qué quieres cada una de las redes sociales? Si en dos redes sociales haces exactamente lo mismo, sobra una, por lo que debemos definir qué objetivo cubrirá cada una de las redes que hemos seleccionado en el punto 6.

Imaginemos que actualmente ofreces un servicio de atención al cliente vía teléfono y correo electrónico, y deseas ampliar los canales y también utilizar Twitter para atender a tus clientes. Este es uno  de los usos que están dando muchas empresas como Movistar a su canal en Twitter.


Pero también resaltó la importancia de utilizar este canal para inspirar y conectar con tu público como lo hace Movistar Colombia:

 

8. Con qué herramientas promocionales de pago trabajar

¿Las redes sociales son gratis? Esta creencia no es cierta, es gratis abrir un perfil en Facebook o en Twitter, pero gestionar la presencia de una empresa en redes sociales implica unos costos a varios niveles, desde el costo por hora de trabajo de las personas que se dedican a ello como el costo en recursos e inversiones en promociones.

Por ello, debemos tener en cuenta el uso de herramientas promocionales que las redes sociales ponen a nuestra disposición, y aquí quiero destacar los anuncios de Facebook: los Facebook Ads.

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Estos anuncios son los que aparecen en la parte derecha de los perfiles_ les, además de en la parte central donde se te muestran las noticias, y son personalizados para cada usuario, es decir, que la empresa puede decidir a partir de una segmentación socio demográfica y por gustos e intereses a quién mostrar cada uno de los anuncios.

 

Por ejemplo, puedes elegir que tus anuncios se muestren sólo a mujeres de entre 25 y 28 años, que residen en las ciudades de Bogotá y Medellín, que son solteras, fans del Real Madrid y además de Cristiano Ronaldo. Si por ejemplo estás anunciando una camiseta del Real Madrid para chicas con el número de Cristiano Ronaldo, sin lugar a dudas un alto porcentaje de ellas estarán interesadas en tu producto. Con este tipo de anuncios, serás capaz de rentabilizar al máximo tu publicidad y llegar de manera concreta al público obj etivo, y todo ello con inversiones muy bajas.

9. Acciones promocionales gratuitas para los seguidores

El uso de redes sociales requiere estrategias a largo plazo, y, como tal' es importante realizar una primera planificación definiendo un plazo a doce meses, en la que detallemos las acciones que realizaremos.

Dentro de estas acciones y en función de la estacionalidad de cada producto, definiríamos por ejemplo los concursos que vas a realizar, las promociones personalizadas a los hranders de tu empresa, acciones exclusivas...

En este aspecto me gustaría destacar la acción llevada a cabo por el grupo musical japonés Androp, que ha creado una web (http:/; www» androp.jp/bellO en la que puedes escribir un tueet desde tu cuenta, y de manera animada convierte las letras del t) teet en un anirnal que corre por un bosque y con el que puedes interactuar con las flechas del teclado mientras escuchas de fondo la canción del grupo.

                                                  

10, ROI. Definición de Kl) I. Qué medir y cómo

Estamos en el último punto y no por ello menos importante, sino todo lo contrario, ya que es imprescindible medir si todo el trabajo que estamos haciendo le ofrece algún tipo de beneficio a tu negocio y si estás logrando los objetivos mareados o debes tomar medidas correctivas al respecto.

Para ello, lo primero que debes hacer es definir los KPI (key perfop mance indicator), es decir, los indicadores de desempeño que te dirán si tu estrategia va por buen camino.

Estos KPJ deben estar alineados con los objetivos definidos en el punto I, por lo que si, por ejemplo, uno de tus objetivos es generar tráfico

 

a tu web desde las redes sociales, el KPI correspondiente debería ser el número de visitas, que además podrías segmentar por cada una de las redes sociales para ver cuál es la principal generadora de tráfico web a tu blog.

Una vez que has definido los KPI, debemos saber qué herramientas vas a usar para medirlos. Una de las principales es Google Analytics, una de las mejores herramientas gratuitas de analítica web, aunque podemos complementarla con otras herramientas, en caso de ser necesario, para medir de manera correcta todos tus indicadores.

Una vez realizado este Social Media Plan, es hora de ponernos manos a la obra. ¿Qué han hecho algunas empresas para desarrollar su negocio con ayuda de las redes sociales? Veamos algunos ejemplos.

Casos de éxito

Uno de los casos de éxito más recientes y que personalmente más me ha llamado la atención es el de Obermutten, un pequeño pueblo en las montañas de Suiza que con 78 habitantes ha conseguido hacerse famoso a nivel mundial. ¿Cómo lo ha hecho?

El objetivo del pueblo era fomentar el turismo. Por esto, un día se reunieron el alcalde y el dueño del único restaurante de la localidad y se les ocurrió crear una cartelera en el pueblo donde iban a ir colgando las fotos de todas las personas que se hicieran fan de su página de Facebook.

 

Los resultados de esta campaña han superado cualquier expectativa puesto que al día de hoy han conseguido aparecer en distintos medios de comunicación de todo el mundo, y son miles las personas que acuden al pueblo a ver su foto puesta en el muro, han llegado al punto de que el propio alcalde ha tenido que pedir disculpas en el muro de su página de fans de Facebook porque no tienen tiempo para agregar cada día todas las fotos de los nuevos fans.

Bodegas Protos

Las bodegas de vinos son algunas de las empresas que últimamente se están animando a aprovechar el potencial de las redes. Uno de los casos de buen uso lo protagoniza Bodegas Protos, que decidió potenciar el branding de su marca y realizar un estudio de mercado de sus potenciales clientes utilizando las redes sociales para ello.

El primer paso fue definir la estrategia que implementarían y después crearon sus perfiles en Facebook y en Twitter. Una de las primeras acciones fue la invitación a un limitado número de blogueros influyentes para conocer y disfrutar de sus bodegas, visita que se aprovechó para grabar un video que luego se dio a conocer en la red social de videos YouTube.

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Para controlar la buena marcha de todas las acciones se definieron unos procedimientos de medición de las acciones que arrojaron resultados como un crecimiento del 60% en las visitas a la web en sólo seis meses, y un aumento notable de las menciones de la empresa en distintos soportes, lo que ayudó a mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores.

En conclusión, como puedes ver, las redes sociales como canal estratégico en una empresa tienen muchas aplicaciones, lo importante es definir al inicio qué cometidos van a cumplir y cómo pretendemos hacerlo.

Si defines una buena estrategia basada en la creatividad y la apoyas con una gestión 2.0 de la empresa, las redes sociales se convertirán en tu mejor aliado como canal de desarrollo de negocio